醫(yī)藥行業(yè)深度調(diào)整之下，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)衰減，醫(yī)藥O2O成為行業(yè)最熱增長(zhǎng)極。渠道日益分化，工業(yè)企業(yè)如何突圍？

順勢(shì)而為 工業(yè)龍頭加注醫(yī)藥即時(shí)零售

據(jù)中康數(shù)據(jù)，2021年醫(yī)藥O2O銷(xiāo)售額達(dá)202億元，短短三年間市場(chǎng)規(guī)模以年均115.3%的速度瘋狂擴(kuò)張；2024年，醫(yī)藥O2O同比增速高達(dá)31%，遙遙領(lǐng)先于其他銷(xiāo)售渠道，同期實(shí)體藥店藥品總體增長(zhǎng)僅0.3%；截至2025年8月，O2O藥品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)291億元，同比增長(zhǎng)29.6%。

在其他渠道增速回落至個(gè)位數(shù)陰影之外，醫(yī)藥O2O一枝獨(dú)秀。

2024年來(lái)，線上醫(yī)保支付開(kāi)始打通，如果線上醫(yī)保全面開(kāi)放，米內(nèi)網(wǎng)預(yù)計(jì)，到2030年零售藥店O2O的規(guī)模占實(shí)體藥店整體市場(chǎng)的份額將升至32.1%，市場(chǎng)規(guī)?？赡苓_(dá)2407億元。

不同于早期，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、實(shí)體藥店開(kāi)始深度參與醫(yī)藥即時(shí)零售生態(tài)。

“傷痛無(wú)小事，有傷快點(diǎn)治，上美團(tuán)買(mǎi)藥買(mǎi)云南白藥氣霧劑”。

近日，百年云南白藥聯(lián)手醫(yī)藥O2O標(biāo)桿企業(yè)美團(tuán)醫(yī)藥健康，圍繞其20億量級(jí)明星產(chǎn)品云南白藥氣霧劑達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，共同打造具有行業(yè)標(biāo)桿意義的營(yíng)銷(xiāo)共建項(xiàng)目。

早前，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與渠道深挖上，云南白藥就明確將不斷優(yōu)化全鏈路渠道。一方面夯實(shí)傳統(tǒng)線下渠道優(yōu)勢(shì)，另一方面對(duì)即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、興趣電商等新興業(yè)態(tài)保持高度開(kāi)發(fā)，堅(jiān)持大膽試新，進(jìn)化商業(yè)洞察敏捷性。

醫(yī)藥O2O爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，是消費(fèi)者的代際更迭和消費(fèi)習(xí)慣的改變，以及醫(yī)藥即時(shí)零售創(chuàng)造并滿足了許多傳統(tǒng)渠道無(wú)法覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景。而無(wú)論是渠道布局還是營(yíng)銷(xiāo)模式的單一都難以滿足市場(chǎng)的需求。傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始擁抱新興即時(shí)零售平臺(tái)的背后是，順應(yīng)用戶需求變化，對(duì)于高增長(zhǎng)渠道的布局以及自身成長(zhǎng)潛力的探索，這也是云南白藥攜手美團(tuán)醫(yī)藥健康的底層思考。

值得一提的是，醫(yī)藥O2O的第三極，實(shí)體藥店也在用腳投票。

中康2025年6月發(fā)布的《醫(yī)藥行業(yè)即時(shí)零售發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》顯示，目前布局O2O市場(chǎng)的實(shí)體門(mén)店超30萬(wàn)家，占藥店整體約40%。在實(shí)體藥店轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，擁抱即時(shí)零售業(yè)態(tài)的動(dòng)力更顯充足——闊別跑 馬圈地時(shí)代的狂飆突進(jìn)，實(shí)體藥店進(jìn)入精耕細(xì)作階段，相較線下的價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化，借助即時(shí)零售觸達(dá)更多用戶，提升服務(wù)體驗(yàn)，顯然提供了一種增長(zhǎng)可能。

云南白藥+O2O實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)

云南白藥自1902年創(chuàng)立以來(lái)，以“白藥丹”奠定“傷科圣藥”地位，其止血鎮(zhèn)痛功效在百年發(fā)展中已經(jīng)形成強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知。

張文學(xué)2024年上任云南白藥董事長(zhǎng)后，云南白藥從多元化擴(kuò)張轉(zhuǎn)向“有所為有所不為”，在穩(wěn)固“藥的根基”基礎(chǔ)上，啟動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，其中藥品板塊明確打造傷科疼痛全領(lǐng)域管理的“第一”品牌戰(zhàn)略，彰顯云南白藥這家老牌工業(yè)強(qiáng)企的發(fā)展雄心。

作為云南白藥的獨(dú)家產(chǎn)品，云南白藥氣霧劑主要用于跌打損傷，瘀血腫痛，肌肉酸痛及風(fēng)濕疼痛；2024年，云南白藥氣霧劑銷(xiāo)售收入突破21億元，同比增長(zhǎng)26%，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)骨傷科外用藥品市場(chǎng)第一。

同年，云南白藥正式啟動(dòng)傷痛品類(lèi)戰(zhàn)略，意在將深厚的歷史積淀轉(zhuǎn)化為全領(lǐng)域解決方案的領(lǐng)導(dǎo)力，以應(yīng)對(duì)疼痛管理市場(chǎng)的多元化需求。

對(duì)于患者需求的精準(zhǔn)細(xì)分，正是云南白藥與美團(tuán)醫(yī)藥健康聯(lián)手開(kāi)展圍繞云南白藥氣霧劑的營(yíng)銷(xiāo)共建項(xiàng)目時(shí)，講傷不講痛的深層原因——痛的場(chǎng)景更加寬泛，如頭痛、牙痛......，只打痛的概念無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)到運(yùn)動(dòng)人群，且痛是傷后的第二感知，先傷后痛，更加貼合運(yùn)動(dòng)人群的實(shí)際感受，才能真正實(shí)現(xiàn)用戶心智的精準(zhǔn)、有效觸達(dá)。

事實(shí)上，基于“傷科疼痛全領(lǐng)域管理的‘第一’品牌”戰(zhàn)略，云南白藥的打法覆蓋從研發(fā)到生產(chǎn)，從商業(yè)到營(yíng)銷(xiāo)。

其中，基于傳統(tǒng)線下渠道，云南白藥與連鎖藥店共建的“傷痛中心”已在全國(guó)多個(gè)省份、不同連鎖持續(xù)落地；線上，云南白藥聯(lián)合美團(tuán)深度開(kāi)啟品牌共建合作，精準(zhǔn)錨定O2O渠道“即時(shí)性”發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建“站內(nèi)+站外”全域協(xié)同矩陣，夯實(shí)云南白藥在即時(shí)健康消費(fèi)場(chǎng)景中的品牌認(rèn)知度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其背后的邏輯是——云南白藥氣霧劑的用戶痛點(diǎn)是在突發(fā)運(yùn)動(dòng)損傷等場(chǎng)景下，需求突發(fā)且需要迅速滿足，這與以第一時(shí)間滿足消費(fèi)者需求著稱(chēng)的醫(yī)藥即時(shí)零售渠道天然契合；此外對(duì)于許多傳統(tǒng)知名藥企而言，品牌老化、與年輕消費(fèi)者脫節(jié)是普遍焦慮，而即時(shí)零售平臺(tái)用戶的年輕化也與云南白藥的品牌年輕化，以及云南白藥氣霧劑潛在受眾——年輕且有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人群高度匹配。

圍繞即時(shí)零售渠道，云南白藥通過(guò)美團(tuán)買(mǎi)藥，在云南白藥氣霧劑作為成熟品牌已經(jīng)有一定品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過(guò)O2O平臺(tái)進(jìn)一步鞏固心智，塑造品牌，挖掘新興人群等增量市場(chǎng)。

首次雙方市場(chǎng)共建 走向全鏈路協(xié)同

市場(chǎng)共建，是本次合作的核心關(guān)鍵詞。本次合作，基于云南白藥骨傷領(lǐng)域產(chǎn)品在醫(yī)藥即時(shí)零售平臺(tái)已經(jīng)居于細(xì)分賽道TOP的位置，與美團(tuán)買(mǎi)藥在O2O領(lǐng)域頭部?jī)?yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，深度合作，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)與即時(shí)零售渠道平臺(tái)各自?xún)?yōu)勢(shì)的深層融合。

云南白藥聯(lián)手美團(tuán)醫(yī)藥健康的“戰(zhàn)略級(jí)”營(yíng)銷(xiāo)共建，效果如何？

來(lái)自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)通過(guò)多渠道定制化營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)云南白藥品牌美團(tuán)站內(nèi)曝光YOY（同比增長(zhǎng)）200%+ ，同時(shí)持續(xù)獲新，銷(xiāo)量GTV（總交易額）遠(yuǎn)超品類(lèi)增長(zhǎng)；2025年上半年，云南白藥的O2O銷(xiāo)售同比提升超過(guò)20%。

顯然，不同于常規(guī)的市場(chǎng)向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，美團(tuán)醫(yī)藥健康真正打通了品牌建設(shè)（品）、效果轉(zhuǎn)化（效）與銷(xiāo)售增長(zhǎng)（銷(xiāo)）的通路。

精準(zhǔn)捕捉用戶需求并提供產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。云南白藥攜手美團(tuán)醫(yī)藥健康的顯著成效，源于從用戶需求出發(fā)的、明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打法：準(zhǔn)確識(shí)別需求場(chǎng)景、有效觸達(dá)用戶、長(zhǎng)期穩(wěn)定輸出產(chǎn)品心智、做好供需匹配、線上流量轉(zhuǎn)化以及可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)迭代，以助力工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化能力驅(qū)動(dòng)下的經(jīng)營(yíng)全鏈條躍升。

這背后亦是醫(yī)藥即時(shí)零售渠道從“聚焦供給1.0”向“聚焦場(chǎng)景3.0”的迭代，即“場(chǎng)景即需求、生態(tài)即增長(zhǎng)”。

基于此，美團(tuán)醫(yī)藥健康以云南白藥民族品牌的產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)，融合美團(tuán)買(mǎi)藥在健康消費(fèi)領(lǐng)域的人群洞察與數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群高效觸達(dá)，并通過(guò)定制化營(yíng)銷(xiāo)策略，為用戶提供“傷痛第一時(shí)間上美團(tuán)買(mǎi)藥”的強(qiáng)心智，并最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

在傳播心智層面，雙方共同推出「有傷快治·三十公式」——從30秒的第一反應(yīng)，到關(guān)鍵30分鐘的氣霧劑送達(dá)，應(yīng)急處理，再到持續(xù)30天的健康中心專(zhuān)業(yè)呵護(hù)，打通從即時(shí)零售渠道滿足患者第一時(shí)間的產(chǎn)品需要到“傷痛中心”提供30天健康服務(wù)的通路。

接下來(lái)，美團(tuán)醫(yī)藥健康充分利用其平臺(tái)生態(tài)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥健康×運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景（籃球、健身等）的流量互通，同時(shí)打通站內(nèi)、站外營(yíng)銷(xiāo)資源全鏈路，整合曝光資源；之后，線上聯(lián)動(dòng)線下強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知，充分發(fā)揮各方的資源優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品帶來(lái)更多的曝光機(jī)會(huì)和流量入口。

這些市場(chǎng)向的營(yíng)銷(xiāo)打法恰好契合了云南白藥打造“傷科疼痛全領(lǐng)域管理的‘第一’品牌”的戰(zhàn)略訴求。

在這個(gè)過(guò)程中，美團(tuán)醫(yī)藥健康在醫(yī)藥即時(shí)零售行業(yè)的深厚資源積淀是底層支撐——截至目前，美團(tuán)買(mǎi)藥鏈接25萬(wàn)家連鎖藥店，覆蓋3000+全國(guó)市區(qū)縣旗，以24小時(shí)買(mǎi)藥“30分鐘送達(dá)”夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力的美團(tuán)買(mǎi)藥，交出了2024年全年GMV超500億元，2022—2024年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)38%，累計(jì)服務(wù)用戶超3億的成績(jī)單。

對(duì)于美團(tuán)醫(yī)藥健康來(lái)說(shuō)，云南白藥與美團(tuán)醫(yī)藥健康的營(yíng)銷(xiāo)共建，無(wú)疑為醫(yī)藥O2O行業(yè)提供了一個(gè)“平臺(tái)與品牌共贏”的新模式，尤其是將醫(yī)藥即時(shí)零售從“交易型”向“服務(wù)型”升級(jí)，具有深遠(yuǎn)意義。

從工業(yè)企業(yè)的角度出發(fā)，O2O平臺(tái)為其提供了一個(gè)幾乎直達(dá)消費(fèi)者的革命性渠道，既能“全時(shí)段、全地域”?地實(shí)現(xiàn)藥品可及性，滿足消費(fèi)者即時(shí)性用藥需求，又能實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)、補(bǔ)充全渠道營(yíng)銷(xiāo)版圖，助力企業(yè)的品牌建設(shè)并最終實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

必須看到的是，云南白藥與美團(tuán)醫(yī)藥健康的深度營(yíng)銷(xiāo)共建顯示出：傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)與即時(shí)零售平臺(tái)合作的價(jià)值，已不局限于開(kāi)拓一個(gè)銷(xiāo)售額增量渠道，還在于通過(guò)數(shù)字化手段重塑品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，提升供應(yīng)鏈效率，并為產(chǎn)品創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供決策依據(jù)。

醫(yī)藥即時(shí)零售平臺(tái)、實(shí)體藥店、工業(yè)企業(yè)的三方合作關(guān)系正從初級(jí)的“渠道合作”模式，逐步深化為覆蓋市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品共創(chuàng)、整合營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈協(xié)同和用戶全生命周期管理的“全鏈路戰(zhàn)略協(xié)同”。