在當(dāng)前市場準(zhǔn)入管理與規(guī)則變革的大潮中，整個醫(yī)藥行業(yè)的生態(tài)面貌已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。新的政策導(dǎo)向和市場格局如春風(fēng)化雨，潤物無聲，企業(yè)的市場準(zhǔn)入技能也需要與時俱進(jìn)，持續(xù)更新升級。面對這樣的時代背景，我們不禁要問：醫(yī)藥企業(yè)究竟需要怎樣的人才來擔(dān)當(dāng)市場準(zhǔn)入的重任？這確實(shí)是一個讓人深思的問題。
在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)部，某些公司對市場準(zhǔn)入的策略是圍繞產(chǎn)品生命周期進(jìn)行布局，實(shí)現(xiàn)從政策制定到醫(yī)院的實(shí)際應(yīng)用，再到市場機(jī)遇的全方位貫通。然而，對于創(chuàng)新藥物與成熟產(chǎn)品的市場策略，兩者之間存在著顯著的差異。在新的行業(yè)背景下，企業(yè)需考慮如何整合準(zhǔn)入職能中的各類人員，以及如何將他們與公司其他部門高效聯(lián)動，此外，還需從全局出發(fā)，審視準(zhǔn)入團(tuán)隊所需的各項核心能力。
細(xì)分來看，比如，企業(yè)對于市場準(zhǔn)入人才的需求，取決于企業(yè)自身的定位和發(fā)展方向。自2015年7號文頒布以來，藥品集中招標(biāo)采購已顯露出帶量采購的跡象和趨勢。2017年2月14日的國十七條更是加強(qiáng)了市場機(jī)制的作用，推動帶量、帶預(yù)算采購的實(shí)施。直至2020年1月28日帶量采購2號文的發(fā)布，制度化、常態(tài)化的帶量采購已成為行業(yè)的共識。隨著國采十一批的臨近，醫(yī)保目錄談判的常態(tài)化，醫(yī)藥界普遍認(rèn)同：打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升價值屬性，優(yōu)化企業(yè)各環(huán)節(jié)效率，降低成本，以求在充滿變數(shù)的醫(yī)藥戰(zhàn)場中生存下來。
將市場視為戰(zhàn)場，市場部和醫(yī)學(xué)部則是戰(zhàn)略規(guī)劃的大腦，終端銷售人員是沖鋒陷陣的戰(zhàn)士，而市場準(zhǔn)入人員的角色，則應(yīng)視為兼具特種兵和偵察兵的職能，他們在逆境中迎難而上，解決的是最為棘手的問題。
然而，許多企業(yè)的市場準(zhǔn)入現(xiàn)狀卻顯得混亂不堪：精通政策的對銷售一無所知，擅長銷售的卻不諳政策；有些人對招標(biāo)項目了如指掌，卻對整個醫(yī)藥市場缺乏清晰的認(rèn)識。
圖片來源：醫(yī)策深解局HealthPolicyDeCoder 作者：南喬SG
以國家?guī)Я坎少彏槔瑖呻m然提供了明確的底線，但并不意味著它只是一場單純的價格戰(zhàn)。在項目啟動前，企業(yè)需要對產(chǎn)品的屬性有深刻的了解，對存量和增量市場做出預(yù)判，掌握各地的銷售模式，甚至中標(biāo)后對區(qū)域市場的選擇、配送商的篩選、醫(yī)院二次開發(fā)的策略，都需要全面的考量。
至于競品的報價策略，往往充滿了投機(jī)性，數(shù)字背后的決策機(jī)制各不相同。我們經(jīng)常看到一些企業(yè)在國采中一鳴驚人卻隨即銷聲匿跡，但也有企業(yè)憑借穩(wěn)健的策略步步為營。歸根結(jié)底，國采的底線在于成本，而企業(yè)的上限則取決于其發(fā)展方向。明白了這兩點(diǎn)，國采的規(guī)律也就躍然紙上。
在這不斷變化的政策環(huán)境中，企業(yè)需要的市場準(zhǔn)入人才，除了專業(yè)技能之外，還應(yīng)具備以下幾方面的基本素養(yǎng)：
一、政策洞察力：能夠搜集、解讀相關(guān)的國家政策法規(guī)、行業(yè)資訊、指導(dǎo)性文件和最新政策動態(tài)，實(shí)時監(jiān)控醫(yī)藥政策法規(guī)的變化，為企業(yè)的發(fā)展提供政策依據(jù)。例如，分析國家及省際聯(lián)盟VBP的運(yùn)行趨勢，包括規(guī)則變化、運(yùn)行狀況以及"十四五"規(guī)劃對VBP的數(shù)量要求。
二、項目管控與執(zhí)行能力：統(tǒng)籌醫(yī)保談判、產(chǎn)品掛網(wǎng)、維護(hù)、集采招標(biāo)等招投標(biāo)項目的實(shí)施和監(jiān)督，同時確保申報材料的準(zhǔn)確性，提高產(chǎn)品的中標(biāo)幾率。
三、問題解決能力：市場準(zhǔn)入人員不能只是停留在單純的"請客吃飯"的初級階段，更要在實(shí)際問題面前游刃有余。他們需要具備危機(jī)公關(guān)能力，能在關(guān)鍵時刻迅速解決問題。
四、溝通與協(xié)調(diào)能力：市場準(zhǔn)入人員需在公司內(nèi)外構(gòu)建高效的溝通橋梁。例如，在醫(yī)保目錄準(zhǔn)入項目中，與核心藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、醫(yī)?；饻y算專家、行政專家建立良好的溝通，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，保持與政府部門的順暢溝通。
總之，具備高水平政策認(rèn)知與客戶洞察的市場準(zhǔn)入高手，在處理復(fù)雜關(guān)系時，能在信任的基礎(chǔ)上深化彼此的理解，進(jìn)行立場互換，促進(jìn)利益分配的合理化。這樣的轉(zhuǎn)變，將零和競爭升級為互利共贏的伙伴關(guān)系，他們在決策時不僅關(guān)注個體利益，更考慮到整個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益均衡，而這種能力，無疑是達(dá)成市場互惠互利、實(shí)現(xiàn)共贏目標(biāo)的必要條件。
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